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新世紀到來之前，宗容杉還是一名活力28洗衣粉的推銷員。

他每天奔波在山西臨汾的流通市場，為日化店送貨。彼時，在這個容量并不大的小城市里，已經(jīng)有化妝品店（以下簡稱CS）這種新興業(yè)態(tài)萌芽，翼城情人島化妝品連鎖就是其中之一。

2004年，活力28風光不再。在情人島老板楊朝暉的“攛掇”下，宗容杉開了一家屬于自己的化妝品店——其美日化。如今，其美日化開出了第五家分店，宗容杉本人也成為了美妝產(chǎn)品的超級買手，以及抖音、小紅書、美麗修行等美妝社交平臺的重度用戶。

在過往16年間，宗容杉帶領(lǐng)其美日化穿越了中國化妝品產(chǎn)業(yè)的生長周期，也親歷了化妝品從流通到CS、KA再到電商蓬勃發(fā)展的渠道變革。

其美日化的故事，是大時代下的小個體，更是中國化妝品零售渠道變遷的縮影。

2020年，“黑天鵝”事件影響下，美妝零售渠道加速進入新的變化周期：泊美全面退出線下渠道，美寶蓮、赫妍撤柜，悅詩風吟和伊蒂之屋瘋狂閉店，薇姿和理膚泉“交換”主力渠道，自然堂推出全渠道“一盤貨”模式……

產(chǎn)業(yè)鏈條下的宗容杉們隱約感知到，化妝品零售渠道正在經(jīng)歷一場新的大變革。

歐萊雅/愛茉莉/自然堂 頭部企業(yè)渠道調(diào)整密集

就在美寶蓮撤退百貨（詳見品觀APP報道《**|美寶蓮撤退百貨！歐萊雅開啟線下大調(diào)整》）的同時，韓國愛茉莉太平洋旗下高端美妝品牌赫妍，也傳出了撤柜消息。

9月底，品觀APP走訪杭州濱湖銀泰赫妍專柜時發(fā)現(xiàn)，除了新品系列，其他所有商品一律5折，活動從9月初一直持續(xù)到10月，且很多底妝類產(chǎn)品色號不齊全，專柜BA表示“無法調(diào)貨，也不接受預訂”。

雖然該專柜BA否認了撤柜消息，但植村秀、蘭蔻、雪花秀等相鄰專柜的多個BA透露，赫妍此前很少有如此大的活動力度，由于近期要撤柜，因此在低價清倉，“十一期間，商場多個品牌是滿1000送200的活動，只有赫妍是5折?！?

另外，在微博、小紅書等社交平臺上，“天津赫妍專柜在今年6月份撤離，上海太古匯也撤柜了。杭州銀泰、上海大丸目前是5折，10月份全面撤出”的消息不斷，有人說，赫妍品牌“全面撤離線下、轉(zhuǎn)至線上”，還有人稱，赫妍“即將退出中國”。截至發(fā)稿，愛茉莉太平洋中國方面未對上述說法給出回應。

結(jié)合今年4月泊美全面退出線下渠道、悅詩風吟和伊蒂之屋關(guān)店等舉措，外資品牌在渠道布局上顯然開始了集體行動。另一邊，以自然堂、完美日記為代表的本土品牌也進行了新的布局。

10月12日，自然堂在武漢啟動了“一盤貨”模式，在全國設(shè)立14個分倉，除了屈臣氏、京東等直供渠道外，其它全渠道均由分倉統(tǒng)一向全國配貨，力圖從本質(zhì)上提高產(chǎn)品流通效率，解決竄貨、亂價、壓貨等問題（詳見《不壓貨/杜絕竄貨！自然堂首創(chuàng)“一盤貨”模式》）。

半個月前，頭部新銳品牌完美日記，在線下開出了第200家新零售門店，旨在打破線上天花板，尋找新的業(yè)績增長點。與此同時，珂拉琪、米蓓爾、菜鳥與配方師等一大批從線上起家的品牌，均在今年開始加大布局線下渠道，進駐包括百貨、商超、新銳美妝集合店等多種零售業(yè)態(tài)，大規(guī)模調(diào)整渠道。

如上種種，都意味著，美妝行業(yè)正在經(jīng)歷一輪新的渠道變革。

產(chǎn)業(yè)40年，渠道3次大變革

像如今這種大規(guī)模的渠道變革行為，在中國化妝品行業(yè)發(fā)展近40年間，已經(jīng)歷過兩次，每次變革，都在拉近品牌與消費者的距離，提升零售的效率。這幾次變革，呈現(xiàn)三大特點。

其一，10年一周期，近3年變革提速

流通渠道從上世紀80年代興起，整整輝煌了十年。90年代初，化妝品專營店登場，并成就了專屬CS渠道的“黃金十年”。與此同時，屈臣氏、絲芙蘭等外資化妝品零售店瘋狂圈地，百貨、KA業(yè)態(tài)分別于21世紀初進入相對成熟期，零售渠道多足鼎立，這是渠道經(jīng)歷的**次大變革。

這次變革前后，每個渠道的興起都經(jīng)歷了漫長的萌芽期，即便后期進入多渠道發(fā)展階段，渠道之間的更迭與交替也有近5年的周期。而進入互聯(lián)網(wǎng)時代之后，渠道變化明顯被提速。

2013年，天貓發(fā)力，由此成為第二次渠道大變革的起點，線上渠道逐漸趕超線下。尼爾森近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年個人護理品所有品類線上渠道貢獻度占50%。

從以天貓為代表的傳統(tǒng)電商興盛到社交電商萌芽，發(fā)生在2013年至2016年的3年時間內(nèi)；從社交電商到2018年直播電商出現(xiàn)，時間也僅僅過去了2年。

2020年的疫情，間接加速了第三次渠道變革的到來。

其二，舊渠道的弊端，也是新渠道的紅利

每一次渠道變革，都有其歷史的必然性。

大流通時代，整個美妝產(chǎn)業(yè)“進商場就可賣”。此后，在活力28、奧妮等品牌廣告的引領(lǐng)下，日化品牌掀起**波高舉高打的營銷模式。廣告強勢的產(chǎn)品大量出庫，但貨物只是到達批發(fā)商的倉庫，沒有到達消費者手中。這導致的回款難，讓當時多個本土品牌陷入資金周轉(zhuǎn)問題。

化妝品店的蓬勃發(fā)展解決了這一難題。品牌的運作模式，對渠道商的終端運作能力等提出了新要求，CS渠道的行商取代了流通渠道的坐商。尤其是2003年以后，資生堂開創(chuàng)“上山下鄉(xiāng)”運動，泊美、悠萊高調(diào)進軍CS渠道，為這一渠道帶來了專業(yè)的管理和服務意識。在自然堂、珀萊雅、卡姿蘭等本土品牌的持續(xù)精耕細作下，CS渠道迎來黃金十年。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2008年，國內(nèi)各種類型的化妝品店已超10萬家。但后期難以收場的“價格戰(zhàn)”，讓廠家、渠道商和銷售者都陷入疲態(tài)，CS渠道弊端顯現(xiàn)。

更低價、更便利、更高效的電商渠道，又一次被打破了這樣的渠道格局。2016年前后，社交電商萌芽。與天貓、京東等傳統(tǒng)電商相比，小紅書、抖音等社交電商互動性強、用戶精準等諸多優(yōu)勢，促使其成為當下*核心的主流渠道之一。

不過，每次渠道迭代并不意味著舊渠道的消失。時至今日，在哈爾濱買賣街、鄭州中原**城等地，還保留著流通渠道的業(yè)態(tài)。據(jù)公開報道，2016年時，中原**城部分日化批發(fā)商戶的年營業(yè)額依然過億。

其三，每一次渠道變革，都是從對抗到融合

變革避免不了陣痛。

從國外傳入的超市等新興零售渠道剛起步時，沉浸在流通渠道紅利中的本土品牌并未意識到危機。直到外資巨頭開始搶占市場份額，本土品牌才開始變革，借助廣告投放和終端攔截模式，大舉進攻CS渠道，實現(xiàn)了**次渠道從排斥到融合的過程。

在百貨、KA以及屈臣氏等連鎖渠道并行發(fā)展期間，不少品牌希望借助跨渠道布局，實現(xiàn)規(guī)模的擴張，但也難平渠道沖突問題，*終通過“產(chǎn)品分級、品牌分級”的策略，實現(xiàn)了渠道間的和平共處。例如，百雀羚僅旗下百雀羚草本品牌，就針對不同渠道開發(fā)了不同系列產(chǎn)品，CS渠道推出“復顏晶白、恒采新顏”系列，KA渠道推出“水光彈潤、草本精粹”系列，在屈臣氏渠道則主打“水新肌”等系列。

CS和電商渠道從對抗走向融合的趨勢則更加明顯。今年以前，國內(nèi)大部分傳統(tǒng)化妝品店都對電商處于觀望狀態(tài)，但疫情期間，不少傳統(tǒng)化妝品店開始嘗試直播，或借助社群等線上工具進行用戶經(jīng)營，一些代理商也開始轉(zhuǎn)型線上模式。

與此同時，曾經(jīng)以線下渠道為主的頭部品牌開始大撤退，或進行渠道調(diào)整，而吃透線上紅利的新銳品牌則調(diào)轉(zhuǎn)船頭深耕線下。種種現(xiàn)象都表明，線上線下渠道之間正在加速融合。

例如近期撤出百貨的美寶蓮，將重心轉(zhuǎn)移至電商和線下精品店。門店內(nèi)專門設(shè)置了消費者自主學習和練習化妝品的區(qū)域、自助下單結(jié)賬區(qū)和AI試妝區(qū)，以及網(wǎng)紅種草機、小樣派發(fā)機等充滿技術(shù)感的區(qū)域。

“這是一個流通環(huán)節(jié)過剩的時代”

今年以來的這波渠道調(diào)整，似乎沒有什么規(guī)律可言。**可以看出的共性是，原來倚重線下的品牌都在往線上發(fā)力，新銳品牌開始往線下走。

“主要原因在于，這是一個流通環(huán)節(jié)過剩的時代?！焙望溬R達集團副總裁田黎明認為，當前的渠道變革，是零售過剩階段體現(xiàn)出來的表象，也是渠道自然調(diào)整的結(jié)果，疫情加速了變化周期的到來。

那么，這一波渠道變革，意味著什么樣的趨勢？

田黎明表示，就目前來看，未來幾年線下很難扳回一城，傳統(tǒng)百強連鎖和百貨專柜的弊端尚存，不少品牌因不公平待遇而憤然離場。從消費者角度來看，“*近賣場里依然沒什么人，消費也并未好轉(zhuǎn)”。

而在廣州麥穗咨詢總經(jīng)理劉博看來，“線下才是*大的收益池，很多線上品牌都是在線下完成收割。如果只是在線上業(yè)績好，并不能成為好的財務指標，還是需要線下網(wǎng)點數(shù)量及業(yè)績支撐?！彼硎?，沒有人真的認為線下實體經(jīng)濟會垮掉，只是目前有些線下傳統(tǒng)企業(yè)不太適應新的商業(yè)邏輯和升級后的規(guī)則而已。

“每個渠道都有自己的壁壘?！奔~西集團董事長劉曉坤告訴品觀APP，線上渠道如果沒有持續(xù)的流量投入，消費者很難有忠誠度；線下則需要考慮時間、空間、位置等多重因素。從當前市場現(xiàn)狀來看，線下轉(zhuǎn)線上的品牌，已經(jīng)出現(xiàn)了珀萊雅、自然堂、紐西之謎等成功案例，但暫沒有看到線上轉(zhuǎn)線下成功的品牌。

品牌如何抉擇？

泊美宣布撤出線下渠道時，業(yè)內(nèi)人士曾為此而唏噓，但也不得不承認，渠道重心總是會不時變化，品牌都在做*優(yōu)選擇。

劉博認為，渠道屬性決定了品牌的選擇?！捌放埔欢ㄊ怯星缹傩缘模缹傩詻Q定了商品的契合性。不同的渠道，品牌的價格、質(zhì)量、設(shè)計都不同。”

他表示，隨著各個渠道消費者特性日益明晰，比如線上消費者更年輕化、要求便宜便利，線下的更注重體驗和質(zhì)量等，不符合渠道屬性的品牌自然會退出不適合的渠道，或者被渠道驅(qū)逐。

“O+O”成為當前很多品牌的渠道新選擇，美寶蓮、理膚泉、完美日記等品牌都在試點這一新模式。這與劉博的理念不謀而合，“沒有哪個品牌只在線上或只在線下，以后一定是線上和線下形成一個閉環(huán)?！?

但所謂閉環(huán)，并不等同于全渠道覆蓋。

“很多品牌總是以為一個產(chǎn)品可以做全渠道，這其實更是一種自殺行為?！碧锢杳鞅硎荆F(xiàn)在零售過剩，雖然品牌們想無孔不入地*大化分銷，但渠道已經(jīng)不是遍地開花就算有效覆蓋了，選擇性布局渠道會是大部分品牌的選擇，這也是美寶蓮在線下選擇性撤出百貨的根本原因。